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策划行业的那些事

时间:2012-06-19 | 点击次数：2645次

当今中国策划市场可以说是鱼龙混杂，甚至还有很多不专业的，市场上一片忽悠，这是很遗憾的，对这个行业来讲，也是毁灭性的。

策划业曾经的辉煌

90年代初的中国，什么是策划，没人知道，也没有这个意识。何阳写了一本书，叫《点变中国》，风行全国，引起了人们对策划这个行业的关注，何阳也可以说是中国现代策划业的启蒙和鼻祖。后来他到处给人讲课，帮人策划。他那个时代，纯粹就是玩一个点子，市场完全不懂，营销也不懂，就只是出点子，但是却点燃了中国的一代人。后来何阳却进监狱了，罪名是“诈骗”。当时是他最辉煌的时候，他给西北的一家公司做策划，收了人家一两百万，答应请陈佩斯做广告，后来也没给人家拍。而当时的西北还是比较贫穷的，一两百万是很大的一笔钱，可以说是救命钱，但活跃在北京的何阳却没把这事当一回事，当时他已经是全国名人了，可能有点自我膨胀，他胡乱给人家拍了一点广告。西北那家公司多次向何阳追要这笔钱，未果。后来何阳随便给了一卷录像带，结果他拿错了，给的是自己的性爱录像，而且这个录像很过分，有不同的女性。于是这家企业抓着了他的把柄，直接让兰州的公安局到北京把何阳抓了，定为了诈骗罪，判了7年。

由于何阳的引路，和他同一个时代的，以王志纲、王力为代表，进入到了策划的另一个时代。王志纲的代表作是很有名的深圳的“玫瑰园别墅”的策划；王力是“矿泉壶大战”——就是矿泉壶的四个老总，白天打口水战，甚至在法院打官司，晚上却在一起玩麻将，是好朋友，以一种阴谋事件的形式来吸引眼球，吸引到全国的关注。这是一个分水岭，从何阳的点子时代，进入到了一个计谋时代，开始运用计谋、陷阱等形式。

而以叶茂中为符号，则进入到了一个创意时代，标志性的书是他的《转身看策划》；标志性的语言是“没有好创意，就去死吧”，当时在中国也非常流行。也是由这个时代开始，中国策划业进入了高速成长期。

一个行业的黄河溃堤

高速成长的中国策划业有个特性，最早的以策划起家的基本上都是记者和广告公司。记者自身对市场有一个敏感性，就是要经常写新闻、报道，需要抓事件，需要有好的标题去吸引受众，所以也非常有广告意识。当时的策划代表是以营销策划为代表的，但是非常遗憾，那个时代的这一批人，完全不具有市场营销的基本的理论体系和认知，不具有专业能力。当时策划这个行业开始崛起，大家都拥到这个行业里来了，开始为企业服务。而为企业服务的核心，就是以某一个计谋、某一个点子、某一个创意，横向地植入到市场营销里面去。当时的社会商业秩序并不完善，营销的体系也不完善，企业并没有觉醒，到底什么是市场营销，就只是期望一个好的招儿、好的创意来赢得市场。而随着这个行业的高速成长，从业人员也越来越多的时候，就形成竞争了，策划业的包装时代也来临了。

这个时候，各种各样的策划公司开始找一个名头、一个理论体系出书、讲课，开始增加无数的光环，以吸引客户。那么在这个阶段里面，市场营销的专业能力的修炼被埋没了，而是以如何拉动眼球、如何让人认可你这个老师，然后获得业务为主流了。于是，策划业也开始产生泡沫了。

整个策划的态势形成了“9+1”，就是用90%的精力去获得社会的知名度、去和客户谈判、表现自己的才华、赢得客户的青睐；而当策划业务接洽下来，进入到实操阶段的时候，用10%的能力和精力去做，于是最后交给客户的垃圾也越来越多。这个时候，策划业也成为了“忽悠”的代名词，口碑也越来越差。

策划业缘何成泡沫

此时的策划业已经是泥沙俱下、泡沫泛滥。到今天为止，大家回忆一下，中国真正受过专业营销系统学习的专业人士有几个？而专业学习以后进入到市场实操一定时间以后，再进入策划行业的有几个？连1%都不够。我们看看策划行业的一些知名人士的策划背景和专业背景，可以发现，对于市场营销这一块，基本上都不具有专业能力。而大家对策划的定性上也有一个误导，比如说叶茂中先生，他是一个非常典型的广告人，但是他非要自诩为一个营销策划专家，这是一个错误，他做的其实是对产品的分析、定位，那么对于市场庞大的管理、维护、理货等方面都有知识性的缺失。再看策划业内所谓的有一定名望的专家，都不具有真正的市场营销实操的专业能力。由于市场营销策划需要的庞大，于是出现了大家都往这个方向拥挤却又不具备能力的现象。

而造成泡沫的原因有三方面，第一是中国的国情。过去有句话说“造原子弹的不如卖茶叶蛋的”，当今社会对于智力、思想的出售，很多企业是鄙视的态度的，他会觉得你不过就出了点主意，凭什么就收那么多钱？企业价值观的转型还需要一定的时间。第二是现实问题，即太多从事本行业的人完全是非专业的，出现了外行指导内行。从事职业营销的是内行，他应该由专家来指导市场行为的，却变成了外行来指导，这只会使得被服务方一次次对外脑失望。第三是行业形成了这样的结果，叫切瓜行为。他们会全力以赴地争取客户，然后获得合作，却在合作过程中不负责任，使客户有一种上当受骗的感觉。也有很多人太过急功近利，由于策划行业特性，资金积累偏薄，正处于原始积累阶段，那么行为就有些不择手段了，顾不上声誉、顾不上口碑、顾不上质量，就会不断地切客户，满足第一需要，而不去维系回头客，于是会出现被服务方一而再再而三地对这个行业产生误解。哲宇策划在03年的时候就意识到这个问题了，当时就提出来一个口号“树立本土策划业新榜样”，把诚信看做第一位，这么多年的努力，也确实得到了回报，树立了自己良好的口碑。

策划业未来展望

随着策划业的发展，也开始慢慢有了具体的分工了。过去笼统地认为策划是万能的，什么行业都能去做。由于系统的专业知识的缺失及没有经验，实际上也只能给个创意、出个点子，掐头去尾管中间，这是典型的广告公司的行为。拿一个产品，做一个卖点，拍个广告，就以为是营销策划，这是一个误区，营销策划应该是一个系统的工程——随着一代一代的营销策划的专家走向社会，这一批人进入到策划业以后，经过市场历练，再进入到智力行业，那么就成为了真正的专家。另外策划业也有了细分，比如城市策划、公关策划、事件策划、媒体策划、营销策划等。

经过市场的优胜劣汰，和哲宇策划一起起步的，80%的策划公司都已经消失了，这个行业需要重新洗牌，进入到一个专业的细分的市场，因为专一所以专业。哲宇的定位就是营销策划。当我们打出实战的时候，99%的专家都在说品牌建设，他们的网站上也打的是“品牌专家”。而到了05年的时候，几乎所有这些人的网站都变成了“实战”的概念了，包括叶茂中的网站也打出了“实战营销专家”。市场的主流还是在营销也就是实战方面，那么未来策划的从业者，来自于实践，具有真正的实战的能力，当他们投入到这个行业的时候，会使这个行业真正地崛起。

我们看国外，当经济、工业文明发展到一定的程度的时候，企业势必要借助于外脑的力量。为什么呢？一个企业，其主决策人的市场观念会影响整个团队，慢慢地整个团队的思维模式都会被决策人同化，变得单一。而由于外脑横向接触了很多企业，其思维十分活跃，也容易找出企业失误的规律。当它以独特的思维看企业的时候，会增加企业战略、战术的结构，这是企业自身无法完成的。中国当前还有这样的现象，本身是想和外脑合作，在接触中觉得主谈人思维活跃、有经验、有智慧，就挖过去，但挖过去以后，这个人的思维和能力就会下降、消失，因为他的思维模式也会慢慢靠向团队，被同化。而作为外脑，它是独立的视觉来看企业的，能更客观地指出企业存在的问题，所以随着中国经济的高速崛起，从未来的发展上看，外脑的横向思维能力一定是企业所必需的，而这个时候，企业会意识到自身离不开外脑，而且也不再想把外脑占为己有，而是会相对客观地来使用外脑。

从策划业的高速成长，带动了一批形形色色的非专业人士进入到这个行业，到开始泡沫泛滥、被批判，泡沫开始萎缩、沉淀，重新洗牌，最终2011年以后，这个行业整体会开始反思，企业的需求开始变得理性和冷静，策划行业逐步开始规范，进入细分的阶段，做房地产的就做房地产，做保健品的就做保健品，做快消品的就做快消品。这个时候，策划业开始健康良性地成长。

我预计，这个行业的规范，从2011年开始还需要5年的时间，在这5年中，会有一批专业的营销学的专家、专业的市场实操者进入到这个行业，使这个行业真正变得规范和具有专业能力、实战能力。